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江苏太阳能热水器产业集群印象

太阳能热水器行业进入快速发展时期,企业亟待解决的问题就是如何尽快实现品牌全国化,否则将难逃被淘汰的命运。

“江苏的太阳能热水器企业有不同于其他地区企业的特点,我们既不一味地追求规模,追求行业第一,也不像有些地区企业那样急功近利,只注重利润。”江苏日利达太阳能有限公司董事长王惠余是一位对太阳能热水器行业十分投入的企业家,他对江苏制造企业的整体评价是:重视品牌,稳步而快速的发展。

2009年8月初,《电器》记者赴中国太阳能热水器生产大省江苏调研,从南通到扬州,再到连云港,随着采访的深入,我们也对王惠余的这番总结有了更深刻的体会。

产业环境良好 整体水平较高

沿着江苏发达的高速公路系统,《电器》记者在一周内走访了苏中和苏北地区的5家主要太阳能热水器制造企业。公路两侧,无论是乡村自建的两层小楼,还是县市内商业住宅小区,处处可见“全玻璃真空管直插式一体机”的身影,这是目前中国市场上销量最大、技术最成熟的一类太阳能热水器产品。

“江苏的市场环境还是不错的,太阳能热水器市场启动的较早,虽然现在苏南较富裕地区的市场已经出现饱和趋势,但是苏中和苏北发展空间还很大。”江苏省华扬太阳能有限公司的负责人告诉《电器》记者。江苏桑夏太阳能产业有限公司营销公司总经理朱进华也说:“江苏的政策环境比较有利于企业自由发展。太阳能热水器最初的市场是从中小城市开始的,从以零售为主发展到现在的工程系统居多,另外近几年农村市场发展也非常快。据我估计,目前江苏太阳能热水器的市场普及率能达到50%~60%。”

2008年1月1日,江苏省出台地方行政法规,要求城镇区域内新建12层及以下住宅和新建、改建、扩建的宾馆、酒店、商住楼等有热水需求的公共建筑,必须统一设计和安装太阳能热水系统。此次《电器》记者在华扬采访时,就遇到几个房地产项目方的负责人到企业考察,负责工程销售的工作人员指着一张高层建筑的巨幅照片向客户介绍情况。“这就是我们最近在安徽一个小区做的工程,10多层的楼全部安装了阳台壁挂分体式太阳能热水器。”华扬综合部部长于波在一旁告诉记者。据他介绍,近几年工程市场发展迅速,产品也不再只是过去那种统一装在楼顶的一体机了。“除了阳台壁挂式,还有坡屋顶式,以及太阳能结合空气源热泵产品的综合系统。”在太阳雨厂房前的样板小屋里,《电器》记者也看到了阳台壁挂式和平板分体式等多种样式的产品。

江苏力源太阳能公司总经理李平有着10多年的从业经验,早年曾经营过原材料业务,因此他对江苏太阳能热水器行业的总体情况有一定了解。“江苏地区太阳能热水器生产主要集中在南通、扬州和连云港等地。如今,江苏(苏中和苏北)、浙江(以嘉兴和海宁为主)和山东(济南和德州)已经成为中国最主要的太阳能热水器产区。”李平说,“在江苏,拥有整机生产线的企业大约有100家,其中影响力较大的企业包括太阳雨、桑夏、华扬、辉煌、元升和日利达等,小企业就不计其数了。”

在2009年5月财政部、商务部公布的太阳能热水器“家电下乡”中标的92家企业中,15家为江苏企业,数量排名仅次于山东。而其他方面的一些统计也能体现出江苏太阳能热水器产业的“整体优势”。“去年有关协会统计的进入行业前20强的企业中,江苏企业最多。”日利达营销副总经理王学兵说。“其中包括太阳雨、桑夏、华扬、辉煌、元升和日利达,从数量上看比例超过1/4。”

重视打造品牌 企业迅速增长

江苏太阳能热水器产业起始于20世纪90年代初,从早年间的国有企业辉煌(现已改制出售)到太阳雨、桑夏、华扬、日利达等,逐渐形成多个知名品牌。

“江苏企业大部分都是‘草根出身’,而苏商稳健保守的性格决定了,我们这里的企业都比较重视产品质量、重视品牌建设。”王惠余说。王学兵还告诉记者,当年获得国家免检的太阳能热水器品牌中,江苏企业就占了5个。而据了解,桑夏、日利达、华扬和太阳雨都已获得中国驰名商标称号。

“看看我们的生产线,你就知道我们对质量的重视程度。”华扬的负责人说。在扬州邗江区的华扬科技园厂区内,《电器》记者看到了华扬的产品制造流程,从支架的冲压和喷涂到水箱保温层的发泡成型,从玻璃毛坯管的切割焊接到真空管的镀膜和抽真空,虽然由于生产工艺的特殊性,真空管制造的部分环节还不能完全实现自动化,但是厂区内工艺流程规划的井然有序,管理看上去也十分严谨正规。

于波介绍说:“华扬是华东地区最早引进真空管制造技术的企业,完整的工艺流程既是技术实力的一种表现,也是我们持续创新的平台和保证。”创立于1991年的华扬,虽然在企业发展过程中经历过一些波折,但是始终坚持走“绿色热水方案解决供应商”的专业化路线。2006年,华扬推出“幸福泉”这一定位高端的品牌,开始双品牌运作。2008年,华扬实现销售收入6.2亿元,同比增长35%;而据了解,2009年受原材料价格波动的影响,华扬的增长目标暂定为30%。

与华扬类似,桑夏、日利达和太阳雨也都拥有完整的配套工艺,他们认为“自己生产支架、水箱和真空管,是保证产品质量、维护品牌形象的有效手段之一”。就连力源这个江苏地区中等规模的企业,也拥有自己的真空管生产线。“真空管全部供自己使用,生产高峰期还需要从外面采购一部分。”李平介绍说。

1998年,李平就开始经营太阳能热水器配件,后来过渡到整机销售,2001年他投资建立工厂,2003年又上了真空管生产线。说起这几年的发展,李平颇为感慨:“当初做了一段原材料贸易,因为生意太好了,就没把太阳能热水器当回事,如果一开始我把这一块当主业,现在也能追上省里那几个大牌子了。”也许正是因为有了知名品牌的榜样,力源回归太阳能热水器主业后很快明确了“品牌化”发展战略。“2006年开始,我们停止了OEM,专心打造力源品牌。如今力源已成为江苏省驰名商标。”2008年,力源产值为5000多万元。

江苏太阳雨太阳能有限公司近两年的增长在业内有目共睹,而太阳雨的爆发性增长是在2006年该公司董事长徐新建斥资200万元解决商标使用权问题后开始的。1999年,徐新建在江苏连云港创立太阳雨公司后不久,就发现“太阳雨”商标已被注册,此后太阳雨品牌的发展一直处于尴尬境地。2000年,徐新建与北京大学合作,在北京注册成立四季沐歌太阳能技术有限公司。四季沐歌的成功令徐新建体会到品牌对企业发展的重要,终于决心解决太阳雨品牌归属问题。2006年以后,太阳雨的品牌宣传迅速升级,如今它已成为这一行业中最具影响力的品牌之一。“去年,我们全集团(包括太阳雨和四季沐歌)销售同比增长约60%(销量近70万台),而今年上半年又大涨约75%(今年目标突破100万台)。”太阳雨市场部部长张超告诉记者。

在江苏南通桑夏的厂区内,记者看到了“中国乒乓球队合作伙伴”的巨幅广告。朱进华告诉记者:“成立于1998年的桑夏,于2001年走上品牌全面扩张的道路。此后我们每年都能实现50%以上的增长,目前单一品牌销量已稳居行业前三。”据介绍,2008年,桑夏国内销售额近6亿元,而2009年他们又制定了增长50%的目标。“从上半年的情况看,完成这个目标应该没有问题。”

此外,王学兵还介绍:“日利达2008年渠道销售额(指各级经销商的销售)约为1.5亿元,工程销售额也有几千万元;到2009年7月底,渠道销售额已超过1.5亿元,工程订单增长很快。”

提升渠道质量 网络继续下沉

“经销是太阳能热水器行业最大的短板。”这是李平的观点。“经销商素质参差不齐”是太阳能热水器行业公认的现状,很多业内人士提到:“一开始,不仅消费者对太阳能热水器的认知较低,就连经销商也很难接受这一产品。”所以行业发展早期,企业对经销商的选择比较粗放。“当时,只要愿意卖的我们都供货,管他是什么资质、实力的。”还有人形容当时的经销商队伍:“推个三轮车就能买太阳能热水器。”王惠余回忆说:“最初,太阳能热水器行业都是通过各地农村能源领导办公室宣传推广的。”华扬的负责人也说:“现在我们的很多经销商,都是从能源办走出来的。”

“非专业、实力弱、不规范”成为早期太阳能热水器行业经销商的特点,但是随着市场的发展和行业的壮大,一部分崛起的品牌企业开始意识到这一问题。朱进华介绍说:“2000年以前,经销商队伍的确经历过一阵混乱期。但是后来,我们注意挑选那些具有合作意识,实力积累较强,特别是对品牌文化有认同感的经销商,稳定了销售渠道。”

同时,由于太阳能热水器产品的销售以农村市场为主,企业的一级代理商通常都设在县级城市中,这导致了经销商队伍日益庞大。“太阳雨现在全国范围内的经销商约1.2万个,这个数字听上去很大,其实如果平均分到全国2000多个县中,也并不算多。”张超说。而据朱进华介绍,桑夏在全国的经销商数量近8000家。华扬在全国的县级代理(一级代理)商则达到1100家。日利达的一级代理商数量也超过400个。要想有效管理这个庞大的队伍,并让它持续地发挥作用,推动销售增长,对经销商的规范管理是太阳能热水器企业必须面对的问题,而正在开展的“家电下乡”为其提供了一个良好的机会。

“家电下乡政策对太阳能热水器企业要求相当高,即使是行业内的领军企业都达不到。”王惠余说。“如果能借此机会,对销售网点进行梳理,规范销售行为,让消费者购买产品时从对熟人的信任转变为对品牌的信任,那么将有利于全国性品牌的诞生。”张超则认为:“‘家电下乡’将更加考验企业渠道的下沉能力。为了进一步挖掘市场潜力,不排除在一些镇设立一级代理。现在,我们有些镇上的经销商年销售额都在两三百万元,完全能够设为一级代理。”

“在国内热水器市场中,太阳能热水器已经占据了很大份额。”张超说,“去年,太阳能热水器的产值约为430亿元,电热水器行业300多亿元,燃气热水器则约150亿元。对于一个仅仅发展了十几年的新兴产业来说,太阳能热水器行业已经初具规模。”

面对近几年30%左右的年增长率,企业不论大小都开始计划扩大产能。比如,力源在江苏如皋占地80亩的新厂区计划明年投产,桑夏在湖北建立的新生产基地今年下半年将正式投产,太阳雨也计划在河南洛阳设立新厂。

张超说:“行业进入快速发展时期,企业亟待解决的问题就是如何尽快实现品牌全国化,否则将难逃被淘汰的命运。”而扩大产能和销售网络都是最直接的途径。而且,据张超分析,运输成本过高将成为这一行业今后发展的主要瓶颈。“从连云港运一台太阳能热水器到四川某城市的运费约200元,占综合成本的10%~20%。如果能在全国范围内布局产业基地,将有可能缓解成本压力。”